盧依凡，濟邦咨詢 經理
繼2023年五一假期“淄博燒烤”爆火后，2024年元旦假期的哈爾濱又“贏麻了”，國內各地方文旅不斷“出圈”，凸顯出國人的娛樂活動越來越向文化、冒險、旅居等綜合體驗上的轉變。如何沿著消費水平提升與價值觀念轉型的路徑推動文旅產業發展，將存量文旅項目從閑置資產打造成“文旅地標”成為各地政府及文旅企業的關注重點。本文就我國文旅行業的發展表現、存量項目現狀與未來盤活方式進行初步分析。
一、我國文旅行業發展歷程與表現
1. 文旅與旅游融合
“文旅”顧名思義是指文化與旅游融合，一般來說，以觀光、門票收入為核心的景區旅游，大致可歸為傳統的旅游行業；而擺脫門票經濟，以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性旅游，更加開放，大致可歸納為現代文旅。從消費者的心態來看，單純旅游更針對消費者對于名勝古跡、歷史文化的“獵奇”心理，愿意為之消費，而文旅則是在獵奇基礎上，更關注于消費者滿意度和體驗感，即增加“回頭客”的比例。
中國的“文旅市場”可以追溯到2007年左右。浙江莫干山吸引一批城市精英陸續走向鄉村，開啟不同于“景區+門票”的開放式文旅探索。
2018年4月，中國文化和旅游部掛牌成立，現代文旅逐漸取代傳統旅游，走向快速發展階段。此后，三年疫情期間，由于跨地域的旅游限制，各地都在快速推動區域文旅開發，結合鄉村振興的國家戰略，民宿旅居、親子樂園、自然研學、戶外露營等項目成為創新方向，將文旅建設推向經濟與社會發展熱點。
2. 文旅行業發展表現
2023年旅游市場強勁復蘇，經文化和旅游部數據中心公布，2023年，國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。國內游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%，2024年春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。且綜合統計數據和研究報告，現代旅游消費需求更加呈現體驗化、悅己化及理性化等特點。
根據馬蜂窩出品的《2023旅游大數據報告》顯示，探索一個城市的不同角落來體驗當地的生活方式和文化，受到越來越多年輕旅行者的喜愛，城市夜游、Citywalk、城市美食巡禮等玩法已經成為許多城市旅游推廣的一部分，越來越多的年輕人去旅游就是去體驗一座城市的煙火氣。
二、存量文旅項目是優質資產還是過剩產能
文旅資產并沒有統一概念，但我們通常可以理解為以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性線下旅游場景和功能載體。文旅存量資產泛指所有的已建成和在建設的文旅資產相關項目。從大的方向上，可以進一步把文旅存量資產分為兩類：一類是業界傳統認知里的文旅項目，包括觀光景區、主題公園、古鎮古村、旅游街區、度假酒店、特色民宿、旅游演藝等；另一類稱之為城市“新文旅”，包括城市公園、博物館、圖書館、動物園、劇場劇院等具有公益服務屬性的項目。
根據文旅部公布的數據顯示，截至2023底，我國共有A級旅游景區1.49萬家，國家級和省級旅游度假區700多家，國家級旅游休閑街區111家，國家級夜間文化和旅游消費集聚區243家。以全國300個地級市平均來看，每個地級市約有50家A級旅游景區，這些項目都是傳統文旅最重要的組成內容。“重游率”是旅游領域通常用來評價項目吸引力和滿意度的一項指標，具體是指對某一旅游景區（景點）兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率。根據文旅部發布的數據顯示國內旅游人次在不斷提升，而多數景區重游率則不足10%。由此看來，存量項目多而重游率低已經反映出多數文旅項目吸引力低，正處于相對的 “低效閑置”狀態。具體來說，可能有以下幾方面的原因：
1. 產品同質性高、缺乏文化特性
新華每日電訊曾發過一張名為“古鎮的查重率已高達99%”的圖，顯示各類古鎮呈現的都是小橋流水人家。各類歷史街區、寺廟文化、夜景燈光秀也出現同樣的問題，至于衍生的文創產品、文化體驗也都是類似的，表現出極高的同質性，缺乏體驗感和文化連接，且容易審美疲勞。最終都難以實現對游客的長效吸引，使得高昂的建設投資得不到相應回報。
2. 體驗落后于當前消費需求
自莫干山帶動文旅新一波浪潮后，旅游市場從傳統觀光向觀光+休閑度假轉型，文化體驗、生態保護、康養旅居等體驗式文旅成為當今游客的主要需求。需求端的迅速轉型且持續創新引領文旅市場朝向多元化、個性化、品質化發展。而多數文旅項目仍處于傳統觀光旅游階段，或空有其貌缺乏實質，沒有緊跟市場風向而無法戳中游客痛點，缺乏迭代創新能力，加之文旅企業又不能及時對項目進行調整，種種原因下大量存量項目成為低效閑置資產。
3. 地產加文旅開發方式難以為繼
文旅項目興起時，部分旅游企業及當地政府為打造品牌形象大力建設投資，追求跨越式發展，出現文旅與地產和金融捆綁的現象，使項目脫離真實的旅游市場需求，導致運營難以為繼，甚至在生態自然、休閑度假類項目中，出現了過度開采、占用耕林地而觸犯法律紅線的情況。
4. 項目缺乏持續運營能力
文旅項目普遍重開發、輕運營，甚至出現建設運營脫節的情況，許多存量項目因運營能力低下，缺乏服務意識、導致消費者體驗感很差，隨著網絡負面輿論的快速擴散，不僅無法增加“重游率”，甚至連初次吸引都難以實現。
三、文旅項目盤活的新動向
1. 政策驅動
近些年為支持文旅項目盤活，國家多個部門出臺了相關支持政策。如2022年5月，國務院辦公廳印發《關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》，鼓勵推動閑置低效資產改造與轉型；2023年9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，提出“根據項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業盤活存量旅游項目與存量旅游資產”；2024年《政府工作報告》《智慧旅游創新發展行動計劃》均提到加強生態文明建設。推進國家公園建設，推動數字化文旅產業發展；2024年5月，國家發展改革委等部門關于印發《推動文化和旅游領域設備更新實施方案》的通知（發改社會〔2024〕701號），提到“力爭到2027年，引導推動全國文化和旅游領域更新一批設施設備，保持相關投資規模持續穩定增長，全面提升服務質量，推動文化和旅游高質量發展”。眾多政策保障文旅存量項目加快轉型升級，實現新一輪增長點。
2. 基本原則
（1）堅持市場化導向
投資和運營過程中市場化機制發揮不夠充分導致部分項目成為閑置資產。文旅存量項目盤活應緊跟時代步伐，努力向多元化、數字化轉型，以滿足人民生活需求、提高服務質量。
（2）政府統籌領導
各地政府應積極盤活存量文旅項目，以市場化發展為導向，做好頂層設計、提供資源支持、統籌項目管理、打造文化特色，為項目匹配合適的投資建設運營主體，開展區域旅游協作，從而吸引更多游客前往與重游。
（3）關注價值觀念和生活方式
當前文旅項目已經向多元化、體驗式轉型，如戶外徒步、生態旅行、康養旅居、展館游覽等項目體現了社會主流人群價值理念和生活方式的轉變。因此存量項目不再一味以觀光為目的，文旅企業、各地政府應倡導健康、環保的生活方式，并提供場景支撐，展現項目價值。
3. 盤活路徑
（1）資產整合梳理
產權快速高效處置
可以通過資產出售、股權合作、兼并重組的方式將權屬清晰、債務明確、歷史資料完整， 但經營管理能力不足，難以充分發揮資產效益的項目，出售給合適運營主體，實現對項目的轉型升級。
閑置低效資產改造與升級
推動閑置低效資產改造與轉型，依法依規合理調整規劃用途和開發強度，如將老舊廠房、文體場館等閑置土地在城市更新過程中盤活；將農村閑置住宅、土地通過高效整合，用于康養旅居式鄉村旅游，推動鄉村振興；將山、林、湖、田草等自然資源在遵守生態紅線和國土空間規劃的前提下，創新開發成生態文旅資產。
升級配套，整合提升
根據現有文旅資產特色，改變其功能定位并實施改擴建，形成文旅項目“大片區融合”或“點狀賦能”，通過配套設施升級及運營能力提升開發經營空間。
資源整合，發揮國企優勢
大量景區資源掌握在分散的中小企業和機構手中，多數企業有經營考核指標，對經營利潤要求較高，導致許多景區無法實現效益與服務共贏的局面。引入地方國有企業或者大規模旅游集團，發揮其功能性與專業化屬性，充分調動資金與資源，投入酒店、餐飲、療養院等服務式“新文旅”資產，帶動區域文旅轉型升級。
發行文化旅游基礎設施REITs
優質的文旅資產具有穩定的現金流入，符合REITs發行條件。2021年6月，國家發展和改革委員會發布《關于進一步做好基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點工作的通知》（發改投資〔2021〕958號）中特別指出在自然文化遺產（以《世界遺產名錄》為準）、國家5A級旅游景區等具有較好收益的旅游基礎設施開展試點。例如西安曲江文化產業投資（集團）有限公司作為原始權益人的“大唐盛世1-5期資產支持專項計劃”發行成功，擬發行規模7.51億元。截至目前已有16家5A級景區披露進行REITs發行。
2024年7月26日，《國家發展改革委關于全面推動基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）項目常態化發行的通知》（發改投資〔2024〕1014號）正式發布，其中提到“放寬文化旅游基礎設施項目范圍，旅游景區標準從5A放寬至4A，并涵蓋景區規劃范圍內的配套旅游酒店，釋放旅游消費潛力”；“首次允許景區內的配套旅游酒店、消費基礎設施不可分割的酒店和商業辦公、園區的單體建筑不可分割的酒店和配套底商等一并納入底層資產范圍”，這將促進更多旅游景區資產盤活，推進文旅資產深度融合。
（2）運營提質增效
打造無形資產價值
除核心資產特有的品牌價值外，各類文旅項目通過營銷推廣也會形成旅游形象，例如公眾滿意度、社會認可度等。各文旅項目投資企業可通過聘請專業運營團隊，打造景區特有IP形象、規范項目管理、提升運營能力，從而打造獨特的品牌概念。文化和旅游行政主管部門則可以通過每年投入大量資金進行區域形象宣傳和文化推廣，從而樹立當地品牌價值，形成特色的無形資產。品牌資產通過傳播能夠吸引到更多的市場關注，從而為當地的經濟、文化、旅游資產的發展發揮重大作用。
調整業態內容
文旅項目需要不斷升級換代，對于已經不符合潮流、不適應當前需求的體驗內容應及時更新調整，盡可能提高創意性，切忌“既要又要”。
打造體驗式文旅
旅游業從觀光向休閑度假轉型，已成為供給結構調整的重要方向和傳統景區轉型升級的必然趨勢。設計豐富多樣的旅游線路和體驗項目，如康養旅居、生態旅行、文化傳承等活動，增加游客的參與感和體驗樂趣。
創新服務理念
鄉村文旅類項目以提供休閑旅居為主要目標，多建設在交通、住宿等配套設施不夠完善的城市周邊地區。因此，優美的環境、熱情的服務以及特色文化成為游客逃離喧囂、療養身心的吸引點。且這種服務理念具有極高的可復制性，提高硬件設施和服務水平則能發揮聯動效應，輻射周邊多數城市游客前往。
隨著時代快速發展，功能性、公益性文旅項目，如博物館、圖書館等，因不具備經濟效益而缺乏改革創新的激勵機制，逐漸缺乏吸引力。因此提升服務理念和激活組織架構能夠使其發揮價值、更好地服務社會大眾，打造地方特色。
多層次資金支持
對于缺少資金支持和運作的項目，政府可以尋找外部合作方，進行資金注入，對存量資產改造提升。對于符合財政資金支持領域的項目，充分利用上級補貼、專項債等資金支持文化公園等項目建設發展，保障民生；符合設備更新貸款改造要求的項目設施，充分利用政策支持，推動項目設備改造升級，保證服務質量全面提升。
文旅融合正處于轉型階段，有效盤活存量文旅項目需要以市場發展為導向，在政策支持、資源投入、合理運營等方面共同努力。期待未來有更多的存量文旅項目煥發新生，打造屬于地方的、國家的文化自信。
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